O segundo semestre de 2026 concentra, em menos de cinco meses, três dos maiores eventos de pressão publicitária do calendário brasileiro: a Copa do Mundo (junho a julho), as eleições municipais (outubro) e a temporada de Black Friday e Natal (novembro e dezembro). A sobreposição inédita desses três eventos em um único semestre torna o planejamento de métricas realizado agora, em junho, uma das decisões mais estratégicas que uma equipe de marketing pode tomar no ano.

O impacto da Copa do Mundo sobre o consumo já está quantificado. Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil indica que 60% dos consumidores brasileiros pretendem fazer compras de produtos ou serviços relacionados ao torneio, o equivalente a 99,2 milhões de pessoas. Para as marcas, o evento amplifica a atenção do consumidor a anúncios e acelera decisões de compra, mas também intensifica a disputa por espaços publicitários digitais, pressionando os custos de mídia no período do torneio.

Na sequência, as eleições municipais de outubro introduzem uma segunda camada de competição. Em períodos eleitorais, o CPM (custo por mil impressões) é inflacionado pelo volume de verba política depositado em janela curta e pela amplitude dos públicos dos candidatos, que competem diretamente com as segmentações das marcas comerciais. Para empresas sem uma estrutura de campanhas eficiente antes de outubro, o resultado é pagar mais para atingir o mesmo público.

Ao final do semestre, a Black Friday e o Natal fecham o ciclo com o maior pico de investimento publicitário do ano. O padrão é consistente: conforme dados do Cenp-Meios reportados pela Exame, o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 19,4 bilhões em mídia via agências nos primeiros nove meses de 2025, crescimento de 9,07% frente ao mesmo período do ano anterior, quase quatro vezes acima do Produto Interno Bruto (PIB). A distribuição histórica confirma que o quarto trimestre responde pela maior fatia anual dos aportes.

O efeito cumulativo desses três eventos sobre as métricas de marketing é direto. CAC e ROAS são impactados pelo custo dos leilões de mídia: quando mais anunciantes disputam o mesmo público simultaneamente, o custo por clique sobe e, sem estruturas de campanha otimizadas, o retorno sobre investimento cai. Marcas que chegam ao segundo semestre sem ter revisado KPIs, redistribuído verbas por canal e testado criativos tendem a pagar mais por resultados equivalentes aos do primeiro semestre.

“O segundo semestre de 2026 é diferente dos anteriores. Copa, eleições e Black Friday nunca coexistiram no mesmo ciclo com essa intensidade. Quem não revisou métricas em junho vai chegar em outubro pagando CPM inflacionado sem ter estrutura de campanha pronta para competir. A revisão semestral de KPIs não é boa prática opcional: é o que separa uma operação de mídia lucrativa de uma que queima verba em período de alta concorrência”, avalia Francisco Andrade Sá, head de mídia da Ocupe.

A revisão das métricas no meio do ano envolve três dimensões principais: análise da eficiência atual dos canais com base nos dados do primeiro semestre, redistribuição de verba para priorizar os canais com melhor ROAS histórico por categoria e planejamento antecipado de criativos e estruturas de campanha para cada evento do segundo semestre. Marcas que concluem esse processo em junho chegam a outubro com campanhas testadas, lances calibrados e histórico de conversão acumulado, o que reduz o custo real de aquisição justamente quando a concorrência é máxima.

Sobre o porta-voz

Francisco Andrade Sá é head de mídia na Ocupe. É também especialista em mídia paga, performance digital e gestão de campanhas de alto volume para marcas de diferentes portes e segmentos.